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최준철
(Homepage) |
2001-12-24 00:37:56 |
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동양제과 분석 그 2편입니다. 이번에는 지난번에 예고해드린 바와 같이 동양제과의 3대 축인 제과, 외식, 미디어 부문에 대한 미시적인 분석을 해보도록 하겠습니다. 동양제과는 제가 이전에 썼던 유일전자와는 달리 여러분도 매우 쉽게 이해하실 수 있는데, 제품과 서비스가 모두 쉽게 접할 수 있는 것이기 때문입니다.
1. 제과 부문
국내 2위의 제과업체
향후 동양제과는 제과부문, 외식사업부문, 미디어부문(엔터테인먼트)을 가지는 지주회사로 변모할 가능성이 높습니다. 동양그룹에서 계열분리 된 이후 오리온그룹의 중추로서 그 역할을 하게 될 것이며 그런 의미에서 캐쉬카우인 제과 부문의 분석은 매우 중요합니다.
이 제과부문을 분석할 때 두 가지의 관점에서 접근을 하며 이해하셔야 합니다. 첫번째는 동양제과의 제과부문이 얼마나 경쟁력이 있고, 수익성이 좋은가이고, 두번째는 과연 경쟁력이 있다면 이것이 지속될 수 있을까입니다.
그 이유는 투자가 대충 일단락되었다고는 하지만 그것은 미디어에 국한된 것이고, 컨텐츠 등 분야를 넓히면서 소요되는 자금을 충당할만한 여력이 있는지는 결국 이 제과부문이 얼마나 현금을 창출해줄 수 있느냐에 달려있고 이것이 지속되어야만 동양제과가 꿈꾸는 비전을 성취할 수 있기 때문입니다. 즉, ‘미래는 엔터테인먼트지만, 현실은 제과’ 인 것입니다.
아래는 업계1위인 롯데제과와 비교한 동양제과의 ‘현실’ 입니다. 동양제과는 해태제과의 몰락에 따라 시장점유율 2위로 올라섰고, 크라운제과 또한 그다지 경쟁력 있는 상대가 아니어서 제과업계는 거의 롯데와 동양의 2파전이라 보시면 됩니다.
여기 매출액에는 동양제과의 경우 베니건스가 포함되어 있고 롯데제과는 빙과류가 포함되어 있지만 대부분 건과류에 의존하므로 같이 놓고 비교하도록 하겠습니다. 보시면 아시겠지만, 매출액, 순이익 등이 거의 롯데제과의 절반 수준입니다. 시장점유율이 10% 차이가 나니 당연한 것입니다.
근데 시가총액을 보면 동양제과가 롯데제과의 1/3 수준입니다. 자산가치가 주가에 반영된 정도는 비슷한 수준이고 롯데제과가 롯데쇼핑의 상장효과와 1위 프리미엄이 있다 하더라도 이것은 심한 괴리가 아닌가 합니다. 앞으로도 분석하겠지만 동양제과 또한 지분가치가 만만치 않고 제과에서의 포지션이 확실합니다.
스테디 셀러, 베스트 셀러
제과부문의 수익성과 성장성, 지속성을 체크하기 위해서는 단기적인 환율이나 원가, 경기 이런 것보다는 제품 자체의 경쟁력에 주목해야 답이 나올 것이라는 것이 제 생각입니다. 왜냐하면 우리는 동양제과를 단순한 제과회사로서 분석하는 것이 아니라, 제과라는 캐쉬카우를 이용해 엔터테인먼트 회사로 변모해가는 회사로 보기 때문입니다. 3~6개월 뒤의 제과시장을 추정하는 것보다는 우리에게 익숙한 제품들을 키포인트로 분석하는 것이 더 쉽습니다.
전통의 강호 초코파이를 필두로 스낵분야의 강자 포카칩, 치토스, 오징어땅콩부터 초콜릿의 투유, 비스킷의 고래밥까지 상당한 제품군을 갖추고 있습니다. 제품명은 본거 같은데 동양제과 껀지는 몰랐다는 반응도 있으실 겁니다. 또한 최근에 히트상품 반열에 올라 농심, 롯데 등이 베껴대고 있는 ‘예감’과 차와 함께 먹는다는 컨셉으로 히트한 ‘오뜨’, 인상적인 광고의 오!감자 등은 최근에 동양제과의 시장점유율 상승에 일조한 제품들입니다.
동양제과의 제품들을 보시면 유독 오래된 스테디셀러가 많다는 생각이 드실 겁니다. 군인들의 영원한 간식 초코파이, 노란 포장의 밀크카라멜, 언젠간 먹고 말거야 치토스, 고래밥, 핫브레이크 등 우리 기억 속에 광고카피가 인식이 되어 있을 정도로 오랫동안 팔린 스테디셀러들입니다. 저는 이런 제품들이 10년 후에도 여전히 이 땅에서 잘 팔리고 있을 거라고 확신할 수 있습니다. 10년 후에도 우리의 군인아저씨들은 초코파이를 먹고 있을 것이며 (크기는 좀 줄어들겠지만..-_-), 우리의 아이들은 치토스와 오!감자를 먹으며 TV를 볼 것이며, 우리의 젊은이들은 투유로 사랑을 전하고 있을 것이라는 것을 어렵지 않게 상상할 수 있습니다.
제과업계의 특성상 그 수치가 높지는 않지만 최근 5년간 매출액영업이익률이 8~10%를 유지하고 있기 때문에 위의 제품군들의 매출합계인 3858억이 꾸준히 나온다고 가정하면 300~400억의 영업이익은 동양제과의 기업가치를 유지하고 새로운 투자에 필요한 자금으로 충분할 것입니다.
선택과 집중
제과업은 저성장산업일까요? 그렇습니다. 그러니깐 동양제과도 다른 사업으로 다각화를 하는 것이겠죠. 그렇다면 사양산업일까요? 그렇진 않습니다. 국내시장의 성장이 둔화되었을 뿐이지 수요가 급감할 일은 없고, 제한된 시장이지만 동양제과에게는 유리한 국면입니다.
해태제과는 시장점유율 25%에서 21%로 추락했고 크라운제과는 15%에서 정체를 보이고 있습니다. 이 와중에 동양제과는 시장점유율을 높여놓았습니다. 이제 롯데제과와 동양제과의 2강체제는 시간이 흐르면 흐를수록 굳혀질 것입니다. 아시다시피 해태제과와 크라운제과는 재무구조가 매우 부실합니다. 신제품의 개발 및 유통망의 확대를 통한 공격적인 경영은 꿈만 같은 얘기입니다. 결국 IMF를 겪으면서 동양제과도 물론 힘들었지만 상대방이 먼저 무너지는 바람에 국내시장의 재편은 끝났고 살아남은 자들만이 더 앞서나가는 구조가 되었습니다. 따라서 시장자체가 성장을 멈췄다 할지라도 그 안에서 동양제과의 입지는 더 넓어지리라 봅니다.
또 하나 동양제과에게 기회는 해외시장입니다. 옛날에 팔도에서 나오는 도시락 라면이랑 오리온 초코파이가 러시아 사람들의 식탁에 올라간다는 뉴스가 화제였습니다. 기본적으로 우리 과자가 아닌 외국 과자 (초콜렛이나 파이나 다 서양 것이죠)로 서양인을 매료시킨다는 것은 상당히 의미가 있는 일이었기 때문이었습니다.
이제 그와 같은 뉴스는 현실이 되었습니다. 현재 중국, 러시아, 베트남 등 60여개국에 수출을 하고 있으며 중국에는 아예 현지공장까지 세워버렸습니다. 97년부터 초코파이 생산을 시작하여 현재 중국에 세운 법인이 소폭이나마 흑자를 기록중입니다. 일단 시장침투에는 성공적인 것으로 평가됩니다.
올 7월에는 중국법인(OFC)의 시설투자를 위한 증자가 있었는데, 이는 동양제과의 제과에 대한 태도를 분명히 알 수 있습니다. 한마디로 동양제과 분석의 전체를 관통하는 말인 ‘선택과 집중’ 입니다.
동양제과는 현재 국내에서는 시설투자를 하지 않고 있습니다. 차세대 주력사업도 아닐 뿐더러 미디어 쪽과 외식 쪽에 대한 투자가 먼저이기 때문입니다. 하지만 거위 배를 갈라 황금을 취하는 단기적인 시각을 제과 쪽에 적용하지는 않고 있습니다. 대신 ‘아예 제과 쪽에 투자를 안한다’가 아니라 ‘되는 곳에만 투자한다’는 접근을 하고 있습니다. 중국 현지에 초코파이 공장을 세운 것이 바로 그 일례입니다. 욕심만 앞서서 모든 제품을 다 팔아볼려고 하지도 않고, 되는 제품만을 단순수출하지도 않는 사업방식은 제과라는 사업부문을 절묘하게 포지셔닝한 좋은 선택이었다고 생각합니다.
또한 동양제과 제과부문의 특이할만한 점은 스낵 부문의 제조는 자회사인 오리온프리토레이에서 담당하고 동양제과는 유통만을 담당한다는 것입니다. 오리온프리토레이는 87년에 동양제과와 미국의 펩시코가 합작으로 만든 법인입니다. 당시 스낵 부문에 기술이 없던 오리온과 한국시장에 진출하려던 펩시코의 이해관계가 맞아 떨어진 딜이었습니다.
결과적인 얘기지만 이것이 동양제과에는 큰 이득이 되었습니다. 이미 미국에서 검증된 과자와 마케팅 기법(스티커를 포함시키는 행사 등)을 펩시코가 한국실정에 맞게 도입하여 치토스, 썬칩 등의 히트상품을 만들어냈고 00년 기준으로 890억 매출에 50억의 순이익을 내는 알짜기업이 되었습니다.
이러한 성과 외에도 엔터테인먼트 중심으로 가려 하는 동양제과에 있어서 제과에 관련된 공장과 설비 등이 부담이 될텐데, 오리온프리토레이와 같은 ‘자회사 생산-모회사 유통’의 체계는 동양제과의 몸집을 가볍게 하고 유연성을 얻는데 큰 도움이 되고 있습니다. 오리온프리토레이의 설립과 과정, 결과를 보고도 알 수 있듯이 동양제과는 선택과 집중을 잘 구사하고 있으며 이는 동양제과의 향후 행보를 점칠 수 있게 해줍니다.
결론
지금까지 제과부문에 대해 길게 설명을 했는데 정리하면 다음과 같은 결론에 도달할 수 있습니다.
1. 제과부문은 향후 투자를 위한 핵심 재원이다.
2. 핵심 제품에서 나오는 탄탄한 경쟁력은 제과부문의 수익성과 지속성을 보장한다.
3. 국내 제과업계의 2강 체제는 동양제과에게 시장지배력을 더해준다.
4. 해외시장으로의 진출은 제과부문의 성장성을 자극할 수 있다.
앞에서도 언급했지만 제과부문은 ‘동양제과의 미래를 실현시켜줄 수 있는 수단으로서의 현실’ 로 인식해야 하며, 그 수단으로서의 견고함은 충분하다라는 말씀을 드리고 싶었던 것입니다.
각 부문에 대한 얘기를 이 한편에 다 담으려고 했으나 글이 좀 길어졌네요. 외식부문과 미디어 부문은 다음편에 올리도록 하겠습니다. 동양제과의 미래를 알려주는 다음 분석도 많은 기대 부탁드립니다.
앤젤
www.snuMidas.com
* 이상우님에 의해서 게시물 복사되었습니다 (2004-08-26 14:22)
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