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김민국
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2001-09-23 18:08:30 |
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롯데삼강 아이스크림의 생명력
- 마케팅을 공부하면 실패한 마케팅의 대표적인 사례로 코카콜라사가 개발한 뉴코크의 사례를 들곤 합니다. 코카콜라사는 펩시사의 공세에 대응하기 위하여 엄청난 개발비를 들이고 각종 테스트를 거쳐서 기존의 코카콜라보다 훨씬 더 미국인의 입맛에 맞는 ‘뉴코크’라는 제품을 출시했습니다. 많은 기대를 받으며 출시된 새로운 코카콜라는 기대와는 달리 엄청난 반발에 부딪혔습니다. 이런 반발은 미국인들 사이에서 ‘우리에게 원래 코카콜라를 돌려달라’는 조직적인 항의 운동으로 번져나가서 결국 코카콜라사는 ‘코크 클래식’이라는 이름으로 예전의 코카콜라를 다시 시장에 내놓을 수밖에 없었습니다.
- 이런 ‘뉴코크’소동은 언뜻 생각하면 코카콜라사가 마케팅 계획을 잘못 세운 헤프닝정도로 치부할 수도 있겠지만 역설적으로는 코카콜라의 장점이 무엇인지 분명하게 보여주는 사례라고 할 수 있습니다. 우리는 최근 IT열풍을 보면서 경쟁이 치열한 부분에서 살아남는 기업이 좋은 기업이라고 생각하는 경향이 있습니다. 그러나 경제학적 관점에서 그런 기업은 투자처로서는 적당하지 않습니다. 왜냐하면 경쟁이 치열한 분야에서 살아남는 기업의 수익성은 평균이상을 기록하기 어렵습니다. 진짜 좋은 기업은 경쟁이 필요없고, 거의 독점적인 시장지배력을 가지고 있고, 심지어는 제품의 본질을 거의 바꾸지 않아도 되는 단순한 제품을 만드는 그런 기업들이지요. 그러한 기업만이 장기적으로 높은 수준의 이익을 지속적으로 창출해 낼 수 있는 것입니다. 왜냐하면 경쟁사에서 획기적인 신제품을 출시한다고 하더라도 컴퓨터를 비롯한 첨단 제품처럼 자사의 재고가 일시에 고철이 되어 버리는 일은 일어나지 않을 테니까요.
- 버펫은 기업을 고르는 중요한 조건중의 하나로 절대 사라지지 않고, 변하지 않는 제품을 만드는가를 들었습니다. 지금도 버펫이 대주주인 코카콜라사또한 그렇게 변하지 않는, 앞에서도 볼 수 있듯이 전통을 계속 유지하는 것이 오히려 기업의 장점이 될 정도인 제품, 코카콜라를 만들고 있습니다. 이밖에 면도기를 만드는 질레트사나 최근에 인수한 건축자재 업체에 이르기까지 충분히 경쟁력을 가지고 있으면서도 절대로 사라지지 않을 제품을 만드는 기업들을 샀지요.
- 지금은 닷컴열풍으로 계속되어온 기술주 시대가 점점 마무리되어 가는 시기로 보입니다. 코스닥 시장이 많이 조정을 받았다는 소리도 많이 하지만 코스닥은 그 가치에 비해서 여전히 지나치게 고평가되어 있는 것이 사실입니다. 아직도 PER이 20을 넘어서는 기업들이 수없이 많고, 대표적인 닷컴기업인 새롬과 다음은 영업이익이 적자가 나고 있습니다.
- 저는 지금 코스닥 기업들의 대부분은 5년을 넘기지 못할 것으로 보고 있습니다. 그 이유로는 우리나라 코스닥 기업들이 만드는 제품이나 서비스의 경쟁력을 들고 싶습니다. 코스닥 기업의 대부분은 내수시장을 주로 겨냥한 것입니다. 내수시장을 겨냥해서 만드는 제품들은 그 성장성에 한계가 있을 수 밖에 없으며, 기술수준도 세계적인 시각에서 보면 독창적이지도 독점적이지도 않은 거의 평범한 수준입니다. 이런 기술들은 지금과 같이 급변하는 기술전쟁의 시대에는 금방 뒤쳐진 것들이 되기 쉽습니다. 더구나 지금은 주가가 본질가치의 수십배수준에서 형성되고 있습니다. 이런 주가가 합리화되려면 거의 연간 성장률이 50%를 넘어야 하는데 당장 작년추정 실적만으로도 적자전환한 기업마저 꽤 있는 편입니다. 기업은 이익을 내야하고, 투자자 입장에서는 그 기업의 가격이 실제가치보다 낮은 수준에 있어야 투자가치가 있는 것입니다. 따라서 이런 기업에 투자하는 것은 상당히 위험한 것이 되지요.
- 주식을 고르는 일은 절대로 복권을 구입하는 것이 아닙니다. 일종의 사업권 일부를 양도받는 것이지요. 매입가격에 비해 장기적으로 더 많은 수익을 올리는 투자는 잘한 투자이고, 때로 터무니없이 높은 가격에 사업의 지분을 매입했다면 장기적으로 그 투자는 재앙이 되겠지요. 그래서 사업성이 좋은 기업을 고를 줄 아는 눈은 중요한 것이고, 그 기업의 가치가 적정수준보다 훨씬 더 낮은 가격인지 비싼 가격인지를 알 수 있는 안목도 필요한 것입니다. 이런 판단은 장기적인 관점에서 이루어져야 하고, 그 판단이 정확한 것이 되려면 만드는 제품과 이익창출 구조에 대해서도 많은 관심과 지식이 필요합니다. 롯데삼강이 만드는 제품은 아이스크림과 유지류, 식품 등입니다.
- 아이스크림의 경우 현재 롯데삼강이 롯데제과, 빙그레, 해태와 함께 4강권을 형성하면서 앞서거니 뒷서거니 하고 있지만, 적극적인 마케팅 전략과 신제품 개발로 시장점유율이 지속적으로 상승하고 있습니다. 제가 예전에 군대에서 먹었던 거북이알 이야기를 했었지요. 알고 보니 롯데삼강에서 만드는 제품들은 아주 다양하더군요. 황금색 거북이(거북이보다 더 맛있어요. 땅콩 쵸코렛이 박혀 있고, 크림도 예전보다 부드러워 졌거든요.), 구구콘, 헤즐넛, 군고구마, 동네방네, 찬호박 등 다양한 제품군을 보유하고 있지요. 롯데삼강 아이스크림은 한결같이 맛있지만 요즘 제가 즐겨 먹는 것은 ‘국화빵 아이스크림’ 입니다. 겉이 과자로 된 모나카 제품인데 과자안에 떡과 부드러운 크림이 같이 들어있어서 진짜 맛있습니다. 예전에는 의식적으로 롯데삼강 제품을 사먹곤 했지만, 요즘은 거의 습관이 되서 하루에 하나씩 사먹고 있습니다. 물론 후배들이니나 친구들에게 식사후에 디저트를 ‘쏠’ 때도 롯데삼강의 아이스크림으로 쏘지요. 그런면서 롯데삼강 아이스크림이 대한 홍보를 하지요. 아마 제가 직간접적으로 판 롯데삼강 아이스크림이 한 천만원어치는 될 것입니다. ~~^^
- 자기가 보유한 회사의 제품에 대해 자부심을 가지고 있고, 그것을 즐겨 구입하고 사용하면서 다른 사람에게 홍보하는 것은 장기보유에 있어서 가장 필요한 자세라고 생각합니다. 철저히 회사의 주인이라고 생각하고, 주인처럼 행동하는 것이지요. 그런 의미에서 이번 주총에도 중요한 수업과 겹치지 않는 한 꼭 참석할 예정입니다.- 롯데삼강은 아이스크림말고도 ‘유지사업’을 하고 있는데, 이 부분은 잘 알려져 있지는 않지만 거의 아이스크림에 버금갈 정도로 매출비중을 차지하고 있는 사업입니다. 유지란 물과 섞이지 않는 식품제품군을 통틀어서 칭하는 말인데, 식용유, 마아가린, 마요네즈, 빵에 넣어 먹는 생크림류에 이르기까지 일반적으로 소비자를 직접 상대하기 보다는 그 수요층이 주로 제과점과 제빵업체입니다. 최근에 이쪽 분야의 광고도 TV에 나오는 것으로 보아 회사측에서 직접 소비자를 상대로 유지제품 판촉에 나선 것으로 보입니다.
- 롯데리아에서 햄버거와 기타 제품들을 만드는데 있어서, 빵과 햄을 제외한 거의 모든 제품을 만든다고 생각하면 편리할 것입니다. 그래서 저는 하나라도 롯데삼강 제품을 더 팔아주기 위해서 롯데리아만 가지요.~~^^
- 최근 롯데삼강이 인수를 추진중인 신동방의 경우도 이런 유지사업의 확장차원에서 이루어지는 것으로 알고 있습니다. 개인적으로는 다소 높은 가격을 주더라도 꼭 롯데삼강에서 인수를 했으면 하는 바람이 있습니다. 롯데삼강의 매출규모는 5년째 정체되어 있거든요. 내부적인 구조조정으로 부채비율이 대폭 감소하였고, 순이익도 큰폭 흑자전환되었지만 사업 특성상 외형성장의 계기는 거의 없었거든요. 만약 롯데삼강이 해표식용유를 만드는 신동방을 인수한다면 지금까지 제과업체만을 상대하던 유지사업이 소비자를 직접 상대할 수 있게 되므로 상당한 외형성장이 가능할 것으로 보입니다. 잉여자금을 전혀 상관없는 인터넷과 같은 사업에 쏟아붓기 보다는 지금까지 롯데그룹이 그래왔던 것처럼 기존 사업의 장점을 더욱더 극대화할 수 있는 사업으로 그 영역을 확장한다면 장기적으로 롯데삼강은 더 큰 도약의 계기를 만들 수 있으리라 생각됩니다.
- 또 롯데삼강의 사업분야로 식품분야를 들 수 있는데, 뜨거운 물을 붓거나 전자레인지에 데워먹는 즉석식품이 주요품목입니다. 이 식품사업의 부실로 97년도에 부도위기설까지 유포되기도 했는데 이종규사장의 과감한 구조조정으로 이제는 어느정도 과잉투자는 해소된 것으로 보입니다.
- 제품에 대한 이야기를 할 때 빠질 수 없는 것이 기술개발과 신제품출시입니다. 아이스크림 아무나 만들 수 있지 그게 무슨 기술이냐고 하겠지만 일반인들이 상상하는 것보다 아이스크림은 높은 기술력을 요구합니다. 아이스크림의 절반가까이는 공기로 되어 있습니다. 이 공기를 어떻게 아이스크림과 잘 배합할 것인가? 유지방의 비율은 어느 정도로 할 것인가? 어떻게 보관할 것인가? 이런 문제들이 모두 아이스크림의 부드러운 아이스크림의 맛을 만드는 기술입니다. 적어도 질적인 면에 있어서 롯데삼강의 제품기술은 국내최고 수준입니다. 가끔씩 다른 회사의 제품도 전략상(? ^^) 먹어보는데 역시 롯데삼강이 제일 부드럽고 맛있더라구요. 아이스크림을 공장에서 최초로 양산해 낸 기록이 롯데삼강의 오랜 기술력을 말해주지요.
- 신제품에 있어서도 롯데삼강은 지속적인 개발과 히트를 기록하는 저력을 보여주고 있습니다. 오히려 3~4년전보다 왕성한 신제품 개발을 하고 있지요. 신제품을 개발하고 그것을 히트시킨다는 것은 다양한 의미가 있습니다. 사실 선발 식품업체의 경우 매너리즘에 빠지기 쉽습니다. 기존의 판매력과 제품에 의존해서 새로운 제품개발의 필요성을 별로 느끼지 못한다는 말이지요. 하지만 롯데삼강의 경우는 거북이의 새로운 판촉전략을 비롯하여 거북이알, 토끼, 헤즐넛에 이르기까지 지속적인 신제품 개발로 히트제품을 만들어 내는 바람직한 모습을 보여주고 있습니다. 신제품개발은 회사가 매너리즘에 빠지지 않았다는 의미를 갖고, 지속적인 신제품의 히트는 회사의 강력한 마케팅 능력과 롯데삼강의 지속적인 성장가능성을 보여준다는 측면에서 의미를 부여할 수 있습니다.
- 그리고 이런 회사의 제품개발능력과 식품, 유통 전문 기업인 롯데그룹의 후광을 받은 우월적인 시장지배력을 감안한다면 아이스크림과 생크림, 마아가린과 같은 제품을 만드는 롯데삼강의 제품안정성은 대단한 수준으로 판단됩니다. 최소한 제가 아이스크림과 생크림케익을 그만먹게 되는 순간까지는 롯데삼강의 제품을 먹을 수 있을 것이라는 확신이 있습니다.
- 주위에 소위 주식투자한다는 사람들에게 그런 질문을 해볼때가 있습니다. 혹시 네가 가지고 있는 회사가 무엇을 만드는지 아느냐? 사장이 누군지 아느냐? 빛은 얼마나 있느냐? 전망은 어떠냐? 그렇게 생각하는 이유는 무엇이냐? 이런 질문을 하면 반응은 거의 한결같습니다. 그런 것을 왜 물어보냐는 것이지요. 그러면서 저를 이상한 눈초리로 쳐다보지요. 특히 기술적 분석을 중요시하는 사람들중에 이런 사람들이 많습니다. 하지만 생각해 봅시다. 회사 주인이라는 사람이 자기 회사에서 무엇을 만드는지 빛이 얼마나 되는지도 모르면서 어떻게 주인노릇을 할 수 있겠습니까? 그 사람은 사장이 회사의 돈을 전부 빼서 도망을 가도 눈치조차 못 챌 것입니다.
- 실제로 대우사태나 한보사태는 회사의 주인이면서도 주인이기를 포기한, 그리고 주인자격도 없는 일반주주들의 탓도 큽니다. 알아야 면장을 하지요. 알아야 뭘 따져도 따질 것 아닙니까? 제가 보기엔 회사에게 왜 주가가 오르지 않느냐고 따지는 것은 바보 같은 짓입니다. 주가를 따지기 전에 왜 그 주식을 샀고, 주식을 가치를 올리기 위해 주주로서 어떤 행동을 해야 하는가를 따져보는 일이 더 중요하겠지요. 제가 롯데삼강의 게시판에 제가 생각하는 롯데삼강의 장점에 대한 글을 올리는 것이나 한섬(20000)게시판에서 대주주의 횡포를 비판하는 글을 15편정도 올린 것도 주주로서 자기 기업의 가치를 시장에서 정당하게 평가받게 하기 위한 당연한 행동이라고 생각합니다.
- 앞으로도 롯데삼강에 대한 글과 장기투자, 가치투자와 관련된 글을 계속 올릴 예정입니다. 아직 지식수준이 짧지만 최소한 광고글이나 주가가 안오르니 회사놈들 다 죽여버리겠다는 글보다는 여러분들에게 작지만 도움이 될 것이라고 생각합니다. 제가 쓴 글이 사실과 다르거나 다른 의견을 가지고 계시다면 반박의 글을 올려주시거나 저에게 메일을 보내 주십시오. 충고는 달게 받겠습니다. 그리고 격려의 글을 보내주신 몇몇분들에게 감사드린다는 말을 전하고 싶군요. 그럼 즐겁게 투자하시고 롯데삼강과 함께 주주모두가 기다린 보람을 찾길 기다리면서 이만 줄입니다.
~~~낭중지추K~~~올림
* 이상우님에 의해서 게시물 복사되었습니다 (2004-08-26 14:21)
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